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从张裕看中国葡萄酒的道路与文化自信

酒文化一直是东西文化中各自独立发展却始终互通交融的一个独特的单元,古希腊人将狄俄尼索斯称为“酒神”,代表着人类的自由与感性,而中国古代关于酒的诗句更是不胜枚举。顺时天成的美酒芬芳几千年来始终与人类历史文明发展相互关照,让诸多爱好者沉浸在醇净味道的滋养中。

葡萄酒的传说和发展在人类文明史中一直占有重要位置,历史上基督徒曾将葡萄酒和面包称为上帝的血和肉,从凯撒出征高卢,用盛满了葡萄酒的双耳瓶犒赏军士,到跟随着欧洲殖民者的脚步来到新大陆开启了新世界葡萄酒栽种的大门……在西方近代史发展中,葡萄酒文化随着欧洲文化全球普及化的路径发展,以“美食与美酒”结合的方式迅速成为中产阶层生活的“标配”。法国、意大利将“风土意识”注入葡萄酒的质量评价体系,美国人则用资本+技术的方式推动葡萄酒产业的规模化、产业化。

对于中国的消费者来说,葡萄酒却是既熟悉又陌生的存在,尽管中国的葡萄酒酿造最早可以追溯到7000年前,并在唐宋风靡一时,但由于后续对于西域控制的减弱,中西方交流的中断,导致葡萄酒并没有成为主流的饮酒文化。直到1892年,著名爱国侨领张弼士先生创建张裕公司,中国葡萄酒才正式开始了产业化之路。

改革开放以后,随着中西方交流的频繁,葡萄酒也获得了长足的发展。以张裕为代表的中国葡萄酒企业加速探索中国的葡萄酒酿造技术,并积极参与国际竞争,不断攀爬产业链,带动行业的转型升级。从“西风东渐”到今天的“百花齐放”,中国的葡萄酒产业已经在国际舞台上崭露头角。

资深酒评家、葡萄酒作家Manfred Klimek在德国《世界报》上发表题为《中国葡萄酒会很快超越法国葡萄酒吗?》的文章,在品鉴了包括来自法国的拉菲、雄狮酒庄与来自中国的龙谕、巃岱及敖云等顶级葡萄酒后,他表示,龙谕是“第一款不受任何外国影响,口感上堪称酒王级的中国土生土长的高档葡萄酒”,更进一步断言,到2030年,世界上一些最好的红酒将来自中国,来自中国人自己的酒庄、酒厂,由中国酿酒师自己酿造,他们根据产区、品种或气候赋予葡萄酒来自中国的独特且可识别的特色。

德国《世界报》发表的题为《中国葡萄酒会很快超越法国葡萄酒吗?》文章

而这绝非是某位专家的“主观臆断”,不久前的全国糖酒会上,张裕股份总经理孙健分享的一组数据也佐证了这个观点。 “10年前,张裕每年能在国际上拿一两个金奖都很不错了。但是,去年不算海外收购的企业,光张裕国内的本土品牌就在国际上获得大金奖25个、金奖75个,加起来正好100个。”孙健分享道。

而2023年开年以来,张裕就在Mundus Vini世界葡萄酒大赛、柏林葡萄酒大赛、法国FIWA大奖赛等国际重磅赛事中,共斩获包括16枚大金奖、88枚金奖在内的共150枚奖牌。这种指数级的获奖增长的背后不仅仅是对张裕不断精进与创新的酿造技术和产品品质的认可,也显示出,以张裕为代表的中国葡萄酒企业开始在国际标准和消费者品味之间如鱼得水,能够利用中国特有的风土和技术,酿造出获得全世界广泛认可的美酒佳酿。

葡萄酒商业生态重塑 张裕引领产业高端占位

在从商务消费转向大众消费的过程中,中国葡萄酒消费市场不断扩大,进入21世纪以来,葡萄酒已经成为代表时尚生活方式的新中产群体“生活必需品”。而这也预示着中国葡萄酒产业目前正处在“关键时期”,政府、产区、企业和消费者都在积极努力和变革,促进行业的升级转型。

习近平总书记2016年、2020年两次视察中国葡萄酒主要产区之一宁夏时,便对葡萄酒产业给予高度肯定、寄予殷切厚望。近年来政府机构在产业政策、产区建设、资金支持方面动作连连,在强有力的政策引领下,中国葡萄酒竞争力进一步加强。近期,法国总统马克龙高规格访华,法国在《中法联合声明》中表示将支持中国加入国际葡萄与葡萄酒组织(OIV),这将进一步提升中国葡萄酒的国际化与规范化,提高中国葡萄酒在国际市场的影响力和认可度。

与此同时,随着中国消费市场的成熟,中国的消费者越来越需要一款能够代表自己的葡萄酒。这些成长于中国蓬勃发展的时代的消费者,对中国文化更为自信。他们需要的葡萄酒文化不再是选酒时仍然言必称“波尔多”,品酒时仍然操着不太熟练的术语讲着“黑醋栗,橙花”的香气,配酒恪守“红酒配红肉”的准则,而是一种发自内心的文化认同。

如果说产业导向和消费者的自发需求,是葡萄酒行业转型升级的驱动力,那么领军企业则是行业转型升级的领航员。 而在这样一个关键的历史时期,身为中国葡萄酒行业领军者的张裕,在带动行业良性发展,提升国际竞争力方面自然是“责无旁贷”。

“葡萄酒行业是国际化的,张裕应该有这个使命,有这个担当,引领中国葡萄酒在高端上占位。” 张裕公司董事长周洪江表示,“在高端上张裕一定要有自己的位置,这是衡量张裕未来转型能否成功的一个重要的标志。”

近年来,张裕不断聚焦“高品质、中高端”,磨砺“产品力”,树立中国葡萄酒的品质自信。用孙健的话来说就是“‘田忌赛马’能赢的前提,一定是手中有‘好马’。”

张裕的“好马”也在世界赛场上跑出了中国葡萄酒的一方天地:如葡萄酒板块的高端战略品牌——龙谕,自开庄以来,就已经斩获了全球130多项大奖,几乎囊括了葡萄酒行业所有的顶级荣誉,并畅销美英法德等45国,成为全球葡萄酒中彰显中国实力的标杆品牌;而中国第一座收藏级酒庄丁洛特酒庄,也两度问鼎FIWA法国国际葡萄酒大奖赛大金奖最高分暨Trophy;款待过300多位外国元首的爱斐堡,2022年一年间拿下22个国际大奖;白兰地板块战略高端品牌——可雅,三度斩获布鲁塞尔国际烈酒大赛金奖,并在2019年“全球 XO 盲品赛”上击败众多世界名酒夺得冠军,重塑了几百年来世界高端白兰地市场的格局。

爱斐堡酒庄酒
可雅白兰地

实力飞跃提升背后,是全球化布局的有力支撑。作为中国率先实施国际化战略的葡萄酒企业,孙健表示:“不走出去、不进入国际市场竞争,不倒逼自己提升,企业就固步自封了。”

如今,张裕在全球布局了14座酒庄,拥有25万亩葡萄基地,成为全球布局最广的葡萄酒企业之一。通过全球化资源的布局,张裕得以最大化整合全球优质原料、一流人才、精湛的酿造技术以及多元的市场渠道。

张裕已在全球布局14座酒庄、拥有25万亩葡萄基地

如在技术交流方面,张裕开创了酿酒师跨国轮岗制度,利用南北半球气候差异,全球14大酒庄酿酒师在当地淡季时跨国轮岗,深度交流学习,极大提升了酿酒技术。在市场渠道方面,张裕整合全球酒庄营销网络,各大酒庄在自身强势的市场经销对方的产品。目前,张裕旗下产品已销往全球80多个国家。

龙谕葡萄酒已销往全球45国

多维发力 讲好中国葡萄酒故事

翻开新世界葡萄酒的崛起历程,除了有高品质的产品,纳帕谷的 “酒庄之旅”让普通消费者可以与高高在上的葡萄酒品牌近距离接触;新世界国家对于技术和品种的强调,弱化了传统的“风土”概念;从《杯酒人生》到《云中漫步》好莱坞电影将美国葡萄酒带给了欧洲的观众,进而进入大众消费。由此可见,讲好中国的葡萄酒故事,是一个集合了产业、技术、文化资本等多方面的命题,需要企业在多维度发力,张裕的实践为我们提供了一个很好的样本。

于文化来说,“我是谁、从哪来、到哪去”是人类追寻千年的终极问题。一款真正的中国葡萄酒,首先就要讲好“我从哪里来”的故事。而在这方面,张裕有得天独厚的优势。

如果说法国是西方现代葡萄酒文化的推手,张裕就是中国现代葡萄酒文化的奠基者。一百多年前,当张裕创始人张弼士先生心怀“实业兴邦”的梦想,秉承“生为中华民族,当效力中华民众”的使命毅然回国创办张裕时,中国葡萄酒产业可以说是“一穷二白”:没有酿酒葡萄、没有酿酒师、没有橡木桶、没有酒窖,更没有酿造设备和配套产业。

1892年,爱国华侨张弼士创办张裕酿酒公司,开启中国葡萄酒产业化序幕。他心怀“生为中华民族,当效力于中华民众”的民族大义,一生创办40多家企业,为振兴中华民族工业而奔忙,被《纽约时报》誉为“中国的洛克菲勒”。

从三次引进酿酒葡萄品种、建成亚洲第一座地下大酒窖,到酿出中国第一瓶葡萄酒和第一瓶白兰地,到代表中国葡萄酒首次登上世界舞台斩获巴拿马世博会四枚大金奖,再到如今成为规模世界第四、品牌价值全球第二的葡萄酒企业……可以说,张裕130多年的历史,与从灾难深重到独立自主、逐步富强的民族命运同频,也是中华民族自强不息的精神映照。

1914年,张裕酿出中国第一瓶白兰地,首任总经理张成卿(第二排左一)与众多外籍酿酒师举杯共庆
1912年,孙中山先生受邀北上,途中特意驻停烟台。在烟台,孙中山发表了著名的“实业救国”演说,还特地视察张裕,并在公司茗谈一小时。在品尝过张裕陈酿的葡萄酒和白兰地之后,孙中山赞不绝口,欣然挥毫写下“品重醴泉”赠予张裕公司。“品重”既赞誉了张裕美酒的品质,也高度褒奖了张裕创始人张弼士先生实业救国的赤子之心。

当一个中国消费者举起张裕的酒时,他的酒杯里承载的不仅仅是张裕今天的成就,更是131年“实业兴邦”的坚持。正如周洪江所言:“长期主义就是一定把匠心放在前面。”131年的执着与匠心回荡着民族的振奋与发展,足以让举杯者找寻足够的共同回忆与历史,获得足够共情与欣喜。

另一方面,张裕也以“构建中国葡萄酒文化,扩大葡萄酒的消费群体基座”回答了中国葡萄酒“到哪去”的问题。

“我们一定得有中国自己的葡萄酒鉴赏体系,不能按照西方的路去走。”在周洪江看来,要想把产业做大,必须要有中国特色的葡萄酒消费文化。

不同文化体系塑造了消费者独特的信念、价值观和习惯,根植于深厚的东方生活美学,如今中国葡萄酒文化有了更丰富多元的表达。

当游客端起红酒杯驻足欣赏乐队表演,或在周末夏夜里用一杯红酒配一场露天电影;当小提琴大师吕思清的悠扬琴声在葡萄园中响起,当表演艺术家王洛勇、张凯丽深情演绎张弼士“实业兴邦”的故事,当消费者在张裕酒文化博物馆开启一段五感共振的美酒时光,在米其林和黑珍珠餐厅中品鉴龙谕与美食的绝妙搭配,在可雅XO文化馆品味白兰地的东方风味……张裕已经在摸索中勾勒出属于中国葡萄酒文化的形状。

故宫博物馆第六任院长单霁翔在张裕酒文化博物馆品读百年葡萄酒文化

众所周知,得年轻人者得天下。聚焦未来消费趋势和潜在消费人群也是张裕拓展中国葡萄酒市场、积极担起行业责任的重点动作。面对年轻一代消费群体与其父辈在酒水消费上“不喜欢社交应酬,更喜欢生活消遣;不喜欢不醉不归,更喜欢微醺刚刚好”等种种差异,近日,张裕宣布与天猫战略合作,启动中国葡萄酒年轻化普及实验室,联合打造多款足以让年轻人感到“哇塞”的产品,在年轻消费者中普及葡萄酒文化,以期吸引年轻人的关注和喜爱,为中国葡萄酒市场带来蓬勃的活力和持久的发展动力。

在今天,品牌文化不仅是公司的代表,更是国家消费文化的重要组成部分。提起美国,人们就会想到可口可乐、迪士尼,提到法国人们就会想到拉菲和LV。世界性品牌的拥有量不仅是衡量一个国家实力的标准,也是国家文化话语权的象征。在全球化的今天, 塑造中国葡萄酒文化,展示中国的品牌自信、道路自信,不仅仅是扩大中国的消费市场的手段,更是对在以西方文化为主导的消费话语葡萄酒行业的一次重构。

面对不确定性显著加强的世界,无论是品牌还是产业,只有探寻到自己的道路和文化自信,把“软实力”转换成“硬支撑”,才能在面临外部冲击时不迷失方向,引领张裕穿越百年风雨的,也将为中国葡萄酒产业下一个百年指引方向。

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